叶国富：全球化的最高境界是本土化星空体育app免费下载

　　星空体育官网星空体育官网为了寻找新的增长点，名创优品首席执行官叶国富很早就开始把目光瞄向海外市场星空体育app免费下载，2023年名创优品海外收入占公司收入34%，增速已超国内。截至2024年6月，其海外门店数达2753家，这意味着名创优品“走出去”的战略取得显著的效果。本文摘编自2023年3月，《财经》对叶国富的专访，在访谈中，他分享近三年来名创优品出海的经验和教训。

　　叶国富：现在中国强大了，中国的产品和品牌逐渐被海外接受，这是其一；其二，中国的品牌力，组织能力都很强，特别是年轻的创业家都具有国际化视野，所以这是大趋势。

　　叶国富：其实当时也没想清楚，是马来西亚、新加坡、菲律宾的一些华侨到广州旅游，发现名创优品生意很好，认为这个模式可以搬到他们的国家，就成了第一批海外代理商。不过，在其他国家，代理商大多不是华侨，比如美国、以色列、墨西哥、法国、英国，都是他们本国人在代理。

　　叶国富：和过去相比，最近海外扩张稍慢点，因为疫情期间人员、物资交流都不方便。过去三年运费很贵，海运费用是天价，所以海外的客户面临很大挑战，但现在都过去了。

　　叶国富：随着海外疫情好转，海外收入持续提升。2022财年海外营收同比增长49%，2023财年第二季度（2022年9月30日至12月31日）海外营收同比增长38%。

　　叶国富：没有国内激烈，海外还是好很多星空体育app免费下载。首先，海外的电商没有那么发达。其次，我们的货品都是小件，价格又低。出海这个链条复杂，一般没有这个行业深厚功底的话，做不了这盘生意。价格搞高了卖不掉，价格低赚不到钱，这就是我们在中国这十年当中磨练出来的一个内功。

　　叶国富：对手当然有很多，但是直接对标的没有。目前我们找了一个非常差异化的商业模式：好看、好玩、好用的产品，又有IP联名，又有很高性价比，这个组合全球目前没有。

　　叶国富：除了几个直营国家，其他国家我们就放代理商去发展。代理商有两种模式，他自己开店，或者他也放加盟。代理商就负责开店和店铺的运营。后端产品研发，产品研发都是总部在做。

　　叶国富：自己培养。现在中国企业发展很快，企业的奋斗精神也很厉害，就算在海外工作，也一定要吃透我们的企业文化。

　　叶国富：无论是直营还是代理，都要做旗舰店。比如美国是我们的直营市场，去年2月，在美国曼哈顿开出旗舰店，今年，我们准备在纽约时代广场开一家全球旗舰店。

　　问：店里都是较小件的商品，客单价也比较低，开这种大店或者在黄金地段开店会不会有压力？黄金地段本身租金也很高。

　　叶国富：有这种压力，所以我们也是比较克制，在不同的选址上都会去做一些尝试。

　　叶国富：消费者很喜欢我们的产品。品牌要通过产品落地，脱离产品讲品牌的建立是没有意义的。苹果从来不讲它品牌多好，每次出来就讲产品有多好。产品好的品牌自然好，产品差品牌自然差。

　　叶国富：比如说家居类的、收纳类的，这些（美国人）根本不需要。还有在国内卖得很好的内裤，国外一个都卖不掉。老外喜欢那种花花绿绿的，尺寸肥大的；中国的内裤都是素色的，尺寸也不对。内裤这种东西在美国有很深的“心智品牌”，顾客不会去我们店里买。袜子也一样卖不掉。这些品类全部要砍掉，一个都不要。我上次看到在美国货架上正在清货的产品，我都感觉可笑，当时为什么运这种货进来卖？这就是交学费。

　　叶国富：第一家店确实很难。我们干这一行你都不可想象，它不像苹果，就五六个单品，我们有五六千个单品，海关都搞晕了，所有的产品都要一个一个认证。还好我们的商业模式很清晰，很透明。第一批货过去，请报关公司一个个跟海关沟通报关，然后建仓，再到店开业星空体育app免费下载。当然，在这个过程中我们也交了很多很多学费。

　　叶国富：像南非，算个小发达国家了，我们进去做了两年，亏了不少钱，果断地砍掉撤出，到现在感觉无比正确。如果开到现在，会亏得更多。还有德国。我们刚进去的时候团队不成熟，也踩了很多坑，后来加上疫情，赶快撤了。这个国家我们准备过段时间再重新进。

　　叶国富：德国我们采用直营，没用代理商。欧洲的规则更清晰、更严格、更复杂，我们感觉到自身的组织力量不够，所以在欧洲整体发展比较慢，英国、法国、意大利也是去年才开始做。北美的规则门槛则相对没那么高。

　　叶国富：日本、韩国竞争非常激烈。我们当时的产品在日本特色不够明显，当时进入了日本市场，但又出来了。

　　叶国富：会。日本是仅次于美国的IP消费大国，我们现在以IP设计为特色，杀到日本是OK的。我们现在也在培养日本总经理、韩国总经理、德国总经理，这些国家都要重新再进。

　　叶国富：有，几年前就花了上亿元，现在累计花了两个多亿开发一套全球管理系统，实时抓取数据，做出一些建议，比如组织什么样的产品，然后给这个供应商。但是，洞察一定在数据前面。数据是滞后的。还要实地去看每个国家，到它的市场去看对哪些是我们的机会品类，哪些是我们要淘汰的品类。

　　叶国富：我们有一个商品中心，就是做设计、做产品开发的，现在有1000人，在广州，是我们公司目前最强大的一个部门。但是，我认为还不够，还要加强。比如说美国一个开发小组，墨西哥一个开发小组，印尼一个开发小组……一个小组可能20到30人，那么100个国家光这些小组就要到上千人。

　　叶国富：现在以国内为主，今年要走出去，要跟国家的代理商在一起办公，一起进行产品本土化的开发。

　　叶国富：中国制造早就变得很好了，海外市场也认可这个事实了。过去40年是中国制造出海，未来要变成中国品牌出海。如果仅仅是制造出海，今天是中国制造，明天就可以是越南制造，后天印尼制造。品牌出海就不一样了，那是真正的文化输出。中国强大首先体现在经济强大，经济强大又支撑中国品牌大量出海。

　　叶国富：印度我们有30%在本地生产，这是印度政府要求的比例。越南也会有一点本地生产。其他国家没这个供应链优势。我们这个行业的绝对竞争力还是在中国。你在国内可以找到各种档次、各种品质的工厂和不同价格的产品。

　　叶国富：毛绒公仔。每个美国家庭的需求都很大，小孩一买买很多。我在美国的店门口发现一个人一下子买了六个，我在想，这家伙家里是不是六个小孩？其实他们大人都喜欢公仔。一个老太太花19.9美元抱一个公仔回去。中国的大人是不会买公仔的。

　　叶国富：我们性价比高，而且我们和工厂联合发明了一种超柔面料，摸起来、抱起很舒服。未来公仔我要做全球第一、U型枕全球第一、盲盒全球第一。在美国，香水卖得很好。大牌香水200美元一瓶，我只卖20美元一瓶。我们店的香水都是用来自迪奥、香奈儿的调香师，用它们的香精原料调制。品牌价值我们做不过它们，我们的定位就是亲民。我们要找好自己的位置很重要，客群不同。

　　叶国富：全球化的最高境界是本土化。一些外企以前高傲，认为无所谓，每年在增长，就按照全球化的一套营销策略就行了，但最终发现不行。为什么过去阿迪达斯在中国很失败？阿迪达斯全球CEO都道歉了，说不了解中国市场。阿迪达斯现在还没转变过来，它就不断掉队。你再看肯德基在中国的本土化做得多好？所以说，一定要做本土化的东西。

　　问：海外市场的消费者以前可能不太清楚名创优品是中国品牌，将来这个这种情况会不会有变化？

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